曼联俱乐部内部每个月都会颁发最佳员工奖,而本月的得奖者毫无悬念,跟上个月一样,还将是他们的商业团队。有的人戏称,应该直接把奖杯永久存放在商业部,然后再为其他部门增加一个新的奖项,比如男足,否则,他们根本斗不过拉赞助和商业销售的同事。

这不是夸大其词,曼联的商业团队在世界足坛排名第一毫无争议。在过去的几个月里,大多数曼联球迷都在担心俱乐部的收购、夏季的引援、球员场外的丑闻、财政公平数据以及球队每况愈下的战绩,但商业部门无视这些,逆势签署了两份令人震惊的高额赞助协议,证实了已经离任巨头、被誉为「拉赞助界的罗纳尔多」的埃德·伍德沃德曾经说的那个简单事实:曼联球场上的成绩,不影响商场上的地位。

曼联的第一份赞助在7月底8月初官方宣布,俱乐部与阿迪达斯续签一份价值至少9亿英镑的10年协议。第二份合同则在本周早些时候得到确认,红魔与高通骁龙达成了一项为期3年的赞助协议,每个赛季至少能带来6000万英镑的收入,总值1.8亿英镑。

这两笔价值总和接近11亿英镑的交易,都让老板格雷泽家族在出售俱乐部时态度强硬,没有60亿英镑绝对不卖。尽管外界嘲讽他们的定价,但美国人可以抛出阿迪达斯和高通骁龙的合同,让对方思考一个问题:如果曼联能恢复弗爵执教时代的成绩,将带来如何惊人的商业回报?

咨询公司「GlobalData」的体育分析主管康拉德·维亚切道:「与高通之间的合作,显示了曼联作为世界最大俱乐部之一的持久吸引力,以及其主要赞助项目的实力,即便近年来曼联相对缺乏成功。许多球迷会抱怨俱乐部在球场上的方向,但不可否认的是,从商业角度来看,作为英超20冠王,曼联仍然是一个非常强大的品牌。」

但曼联已经10年无缘英超冠军,赞助商看重了俱乐部的什么因素?「曼联在全球拥有庞大的粉丝群,高通希望利用这一合作伙伴关系在全球主要市场建立更大的品牌知名度,而与任何运动中最大的品牌之一合作,将有助于他们实现这一目标。虽然有些人会认为高通出价过高,但随着体育运动充分利用新技术和人工智能带来的潜在市场,这家科技品牌显然看到了合作的价值。」

为了让曼联著名的红色球衣胸前印上自己的品牌名字,高通支付了比前任「TeamViewer」高出三分之一的赞助费,他们给的钱,已经相当接近更早之前的主赞助商、另一家美国品牌雪佛兰(每年6400万英镑)。

去年,TeamViewer宣布将会提前两年结束与曼联的合作关系,原因是一位大股东要求董事会「迅速脱离这场混乱」,并指责赞助曼联的决定是令人震惊的判断。雪佛兰在2013年赞助曼联时,更是同时震惊了体育界和财经界,促成这笔交易的负责人在赞助合作宣布48小时后,就被解雇了。

自从擅长商业运营的美国人入主曼联,俱乐部非常善于让商业合作伙伴支付过高的价格。这不禁让人想起转会市场上的红魔,恰好与之相反,他们总是为颇为一般的球员支付惊人的高价!

「竞技网」认为,阿迪达斯给曼联的9亿英镑赞助合同可能是一个很好的例子,说明曼联的巨大引力如何对营销人员产生奇怪的影响。

德国运动服装巨头在2015年取代了头号劲敌耐克,成为曼联的球衣供应商,他们砸出了更高的赞助费。耐克在2002年从总部位于曼彻斯特的茵宝手中夺取了曼联,当时每年支付的赞助费用在2500万至3500万英镑之间,具体金额根据合同的条款而浮动。

英媒披露,当年耐克与曼联的合同中有一个条款,约定他们可以通过批评竞争对手的赞助费,优先与红魔续约。那时候,曼联告知对方,阿迪达斯愿意提供10年每年7500万英镑的赞助合同,工作人员回忆说,他们通过电线公里外美国俄勒冈州传来的笑声。

现在,曼联与阿迪达斯的合同只过去了8年,德国品牌提前同意每年多给1500万英镑,再续约10年。这一次没有笑声,只有掌声,人们似乎觉得不足为奇。这体现了曼联在商业领域的能力,尤其是对比球队在球场上的成绩之后,这种感觉更加明显。

体育营销机构「Two Circles」总裁莱奥·汤普森说:「即使在市场全速运转的情况下,也很难获得提升,因此曼联商业团队的这一成就令人印象深刻。当曼联打算寻找球衣胸前广告赞助,他们可能会接触到全球1000家公司;但如果是球衣赞助商,可能有六个品牌,而能达到这种规模的牌子可能只有三个,最终只有两个选择:阿迪达斯和耐克。所以,市场竞争程度并不高,但曼联在这方面做得最好,他们知道这两个激烈的竞争对手想把筹码放在哪里。曼联应该做了大量的研究,向阿迪达斯证明他们有理由给这么多钱。」

体育行业顾问蒂姆·克劳则说:「这表明曼联继续对这一领域的两大巨头阿迪达斯和耐克,保持着巨大的吸引力。这是天文数字数字,但世界上只有少数俱乐部拥有如此庞大的球迷基础,因此,他们可以获得溢价。」

另一位内部人士则说:「阿迪达斯在2014年赞助曼联时,行业内的感觉是他们支付了过高的价格。每个人都认为这只是一个品牌推广活动,一切都是为了声望,没有人认为他们会靠这次合作赚到钱,甚至可能会亏本。而到了今天,我和许多人都认为,阿迪达斯应该降低赞助费。耐克与利物浦、热刺和切尔西合作,彪马与曼城合作,市场上似乎没有任何竞争。最重要的是,这段时间曼联俱乐部没有以前那么成功,然后最近还充满了负面的头条新闻。我本来以为,阿迪能以6000万至6500万英镑的赞助费续约曼联。」

但曼联却成功将赞助费提升到了9000万英镑,主要有三个原因。首先,双方在过去几年里建立了良好的工作关系,曼联过去和耐克之间的关系在最后阶段并不是太好。其次,曼联的商业团队是足坛最佳。最后,阿迪达斯输不起,曼联要做的就是暗示自己可能会这么做,即使这种可能性很小,因为其他品牌无意竞争。阿迪达斯想成为头号足球品牌,所以他们必须继续保持红魔这棵大树,即使这棵树目前半死不活。

克罗解释道:「谈判的技巧是知道对方想要什么,然后利用它来为自己谋利。由于曼联与阿迪达斯的现有关系,他们在这方面占据了有利地位。他们可能很清楚,阿迪希望在批发市场上与大型零售商抗衡。因此,如果英国零售商Sports Direct想在他们的商店里出售曼联的主场球衣,他们确实想要,那么他们能为阿迪的球衣和球鞋提供什么空间呢?与零售商的谈判是各个品类的巨头所擅长的,但曼联知道阿迪达斯需要高端产品。」

「然后是直接面向消费者的部分。几年前,让人们从阿迪达斯或耐克官网上购买是一个大问题,如果你从品牌的应用程序中购买所有东西,阿迪达斯仍然会更喜欢,因为这意味着他们不再需要花钱做广告:他们将拥有你的数据,并可以向你发送报价。所以,真正支撑合作的根源,是品牌试图把曼联球迷变成阿迪的用户,阿迪寻求两个知名品牌结合的最佳时机。这是一个巨大的品牌推广活动,实质上是他们努力获得客户。这是罕见的双赢例子:对曼联来说,这是一笔非常令人放心的交易,而对阿迪而言同样是好消息,因为这意味着他们在未来十年里获得了最大的广告牌之一。」

业内人士宣称,每个使用品牌官网的客户,都会带来480英镑的终身价值。因此,他们乐意给曼联一笔钱,来获取他们的球迷,如果能有20万红魔拥趸因此成为品牌客户,长远而言,他们就将盈利。考虑到曼联流量之王的地位,这样一来你可以开始认同,或许阿迪达斯以及高通赞助时并没有支付过高的价格。

汤普森讲述了一个有趣的故事,一家俱乐部在官方大卖场里安装了一台摄像机,用来拍摄球迷穿的是什么牌子的鞋。不到一年,他们就用数据向球衣赞助商提供了数据,证明球迷确实更多地选择了这个牌子。

不同的品牌还会确保自己赞助的球队有着良好的地理分布,所以阿迪达斯需要英超北方豪门之一的曼联,而耐克则必须确保伦敦双雄切尔西和热刺的合同。

「这是一场营销游戏,」体育营销资深人士马特·鲍威尔说,「阿迪达斯希望自己的品牌与一支非常受欢迎的球队联系在一起,并希望阻止耐克得到这笔交易。虽然可以获得销售收入,但单凭销售收入不足以证明这些交易的合理性。代言协议继续升级,并且可能会在几年内看起来变得不那么夸张。」

阿迪达斯会从这笔交易中赚钱吗?直接盈利是不可能的。一件成人球衣的价格约为80英镑,但阿迪只能得到其中的40%,还必须把其中的20%作为版税分给曼联或者球员,所以只能获得25英镑多。只靠出售球衣,并不足以回本。但间接的利润,会帮助他们获利,品牌会得到推广,与曼联的合作具有巨大的价值。

数据显示,曼联通常一年卖出大约200万件阿迪达斯球衣,俱乐部宣称本赛季的主场、客场和第三场球衣的销量都创下了销售纪录。曼联在球场上的战绩并不抢眼,但商业团队的数据绝对惊人。

今年6月,俱乐部公布的第三季度财报显示,商业收入同比增长近6%,达到6940万英镑,9个月的销售额同比增长21%,达到2.355亿英镑。俱乐部预测今年的总收入可以从原本计划的5.9亿至6.1亿英镑上调至6.3亿至6.4亿英镑。这还是在没有计算阿迪达斯续约,签约高通和俱乐部的新护肤合作伙伴雅诗兰黛带来的额外收入之下的金额。

所有这些数字都源自两个重要的背景:第一,曼联曾经是英格兰足坛最大的提款机,即便最近几个赛季一直在亏损;第二,其他英超俱乐部也发布了令人印象深刻的财政数据,尤其是吵闹的邻居曼城。

虽然曼联遭到了近年来疫情的打击,以及十年来不理想的足球决策和成绩,但俱乐部带来大量资金的能力仍然无可争议。

汤普森说:「这让曼联成为最受资本欢迎的球队。由于MUTV股票上市,他们不能夸大数字。如果俱乐部官宣赞助费最低收入是9000万英镑,那就是这么多。还可以肯定的是,协议中会有各种各样的潜在奖金,这可能会使最终的数字大大增加。而如果巴萨或皇马宣布得到了一份价值1.2亿欧元的球衣合同时,那只是最好的情况,保证的最低收入只是这个数字的一半。皇马可能会有最大的球衣赞助合同,但我相信曼联能够拿到最多的钱。在获取大品牌想要的数据方面,他们比皇马强得多。」

曼联经常大肆宣扬俱乐部全球拥有11亿粉丝,全球估计人口为80亿,也就是八分之一的地球人都支持红魔,这是一个经常被嘲讽的数据。曼联在近20年的时间里一直请国际市场研究公司凯度(Kantar)计算有多少人关心俱乐部。2006年的调查发现,全球有3.3亿成年人各种的方式关注曼联。到2011年,这一数字几乎翻了一番,到2019年又再次接近翻番。

「11亿这个数字被误解了,」行业专家表示,「曼联并没有说他们有那么多粉丝,我认为更准确的数字是4.75亿。然而,俱乐部会说有11亿人观看或阅读曼联的比赛信息。赞助商喜欢这样,别忘了这是个博眼球的时代,而曼联最擅长吸引关注。正如曼联球迷的横幅上写的那样:被憎恨,被崇拜,从不被忽视(Hated, adored, never ignored)。」

那么曼联的商业价值,会对俱乐部的转让造成什么影响?专家有着不同的看法。从收购者角度,这意味着他们的投入不会打水漂,因为自己得到的是一座金矿;但对老板格雷泽六兄妹而言,也预示着自己不必降价,他们将觉得60亿英镑、80亿英镑甚至100亿英镑都是良心价。

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