采取收购的方式切入奢侈品市场,也许是目前中国企业分享奢侈品行业盛宴最明智的的策略。

6月24 日,意大利时尚品牌普拉达(Prada)宣布,公司通过香港首次公开募股(IPO)共筹得资金167 亿港元((合21.5 亿美元)。普拉达在公告中称,发行价格最终定为每股39.50 港元。据此前募股说明书显示,发行指导价格区间为每股36.5~48 港元。该公司将于本周五在香港交易所上市。

普拉达在香港上市,只是众多奢侈品牌扎堆香港上市的一个缩影,其折射出,它们对香港身后的中国广阔的市场更感兴趣。普拉达首席执行官Bertelli 说,IPO 的地点其实就代表着我们要去的市场。香江彼岸的中国内地,才是奢侈品巨头们真正要寻找的那块“肥肉”。

今年,众多欧美大牌消费品将视线由纽约、伦敦、米兰等时尚中心转向香港资本市场。除了普拉达外,此前,先是作为香港上市的首只奢侈品概念股“米兰站”,于5月23 日在香港上市,后是箱包品牌新秀丽(Samsonite)于6 月10日登陆港交所,得97.3 亿港元(合12.5 亿美元)。另外,美国高级手袋及配饰品牌蔻驰(Coach)、戴安娜的御用皮鞋周仰杰(Jimmy Choo)等数个奢侈品企业都传来将赴港上市的消息。

大牌们真正到港IPO 的目的,是垂涎内地广阔的市场。在负责米兰站IPO 的招商证券香港投资银行业务总经理温天纳看来,米兰站火爆是依靠了一个概念,而这个概念就是内地奢侈品市场的急剧增长。他认为,海内外大中小品牌零售商,无论是否上市,目前都以中国内地市场为增长概念。虽然目前内地市场在奢侈品消费的占比并不大,但却增速惊人。米兰站2001 年成立,利用老板姚君达的私人关系经常到名媛家中收货,2008 年开始拓展内地市场。目前,米兰站在北京设有2 家门店,澳门有1 家门店,剩下11 家在香港(包括以法国站品牌运营的店铺),香港、内地及澳门分别占总收益的88.4%、6.3% 及5.3%。2008 年米兰站在内地收益仅为250 万港元,到2010 年就达到4600万港元,涨了17.4 倍。据了解,米兰站募集的近2 亿港元资金,将有近七成用于开拓内地市场。米兰站称今年将在北京、上海及杭州等主要城市开设6 家新零售店,明年在广州及成都等其他主要城市开设5 家店,未来3 年将会在内地新开24 家店。

而普拉达放弃米兰,而选择在香港上市,也是看中了中国内地消费市场的潜力。有业内人士表示,如今奢侈品市场需求增长最快的就是中国,普拉达这样的奢侈品牌通过在香港上市,不仅可以免费打广告扩大品牌影响力提升销量,更能获得高于在其他市场上市的估值,因为这里的投资者看得见奢侈品门店外时不时排起的长队,最能理解奢侈品市场的增长故事。

除了奢侈品牌越来越多选择在香港(离中国大陆最近的资本市场)登陆,奢侈品牌“中国化”程度越来越高外,中国企业收购奢侈品牌的声音也频频出现。5 月19 日,中国企业首次迈出了收购海外奢侈品企业的步伐。复星集团在上海宣布,斥资8458.8 万欧元,收购希腊时尚产品集团Folli Follie 集团9.5% 的股权,从而成为该集团最大的战略投资者之一。

复兴集团董事长郭广昌(微博 专栏)说:“Folli Follie 所推崇的‘消费得起的奢侈品’概念,非常符合中国消费升级需求,市场前景看好。复星将发挥自身的中国优势,致力帮助FolliFollie 快速对接中国的内需市场、资本市场,在开店速度、品牌维护与推广、多种业态在中国的扩张、高端客户群开拓等方面加速Folli Follie 发展。”

据了解,Folli Follie 集团是希腊雅典交易所上市公司,也是全球著名的时尚品牌,触角遍及全球28 个国家和地区,时尚品牌业务涉及时尚产业的多产业链,包括产品设计、生产、批发、零售等环节。2010 年,该公司的营业额约为9.89 亿欧元,净利润约为8500 万欧元。通过与复星的合作,Folli Follie 希望在未来3 年,将产品覆盖到中国几十个城市,门店数量提高到250 家,并建立一些机场免税店。目前,该公司在中国27 个城市,拥有100 多家门店。

与之前日本企业收购奢侈品牌失败的路径不同,这次复星集团选择了股权投资,并表示“不会主导品牌发展”,而只是“帮助其在中国发展”,这就与当年日本企业派团队运营瑞士品牌的做法不同。几乎所有国际专家都认为,中国要做出属于自己的具有国际影响力的奢侈品牌,还需要10 年、50 年甚至100 年,因此,像复星集团这样采取收购的方式切入奢侈品市场,是十分明智的有助于奢侈品中国化的发展策略。

就在普拉达上市之前的2008 年,就有中国民营企业家欲收购普拉达的消息,这位企业家叫陆强。陆强之所以计划控股普拉达, 就是希望能改变普拉达亚洲市场的定位, 走更低价、更时尚的亲民路线, 使更多亚洲消费者接受。

2008 年,普拉达已传出上市传闻。在金融海啸的影响下,到2009 年4 月, 普拉达旗下各品牌的利润率已下降了22%,普拉达现金流下降, 不得不向银行要求展延部分贷款的缴款期限。同年6 月, 据意大利本地媒体报道, 普拉达或因无法偿还欠5 家意大利银行的债务, 不得不将股份抵押给了银行。其后, 银行以通过公开募股的方式出售集团40% 的股份以偿还巨额债务, 并在全球遍寻买家。

消息传出后, 世界各地的基金立刻闻风而动。中国买家陆强便是欲分得一杯羹者。陆强掌控的富客斯集团是最早一批奢侈品商,于7 年前开出了上海第一家“奥特莱斯”( 工厂直销折扣店),目前在全国拥有4 家outlet 和5 个奢侈品品牌的代理权。陆强对中国未来奢侈品市场的潜力也十分看好,这正是其出手收购普拉达的重要原因。

但最终,普达拉集团却以“交给中国人,会把质量、格调都搞差”,将原本剩下1 亿欧元的股份,瞬间报价升至2.5 亿欧元,谈判立即陷入僵局。最终,陆强则决定不会考虑提价收购而最终放弃谈判。

实际上,外界关于奢侈品牌在被中国资本控制后是否会变差的忧虑一直存在。不少在中国生产或在中国做市场推广的奢侈品牌都难逃“中国化”后,品质变差或者消费群不清晰的问题。实际上,这是奢侈品中国化不可避免的问题。中国资本或中国市场如何承接奢侈品制造、营销等,将是后续值得人们一直深思的问题

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