随着《复仇者联盟4》在大银幕的火爆开启，其背后的衍生品产业链也形成一盘棋。对于漫威来说，电影票房从来不是全部，衍生品也能带来巨大收益。有数据统计称，漫威的超级英雄系列每年衍生品的收入可达10亿美元。以迪士尼为例，《星球大战》系列至今仍是其衍生品获利最多的电影品牌，收入超过45亿美元，远远高于18亿美元的票房收入。电影未动之前，如何让衍生品先行？
《复仇者联盟4》相关的服装、鞋帽是其衍生品的主打类别。阿迪达斯、安踏、优衣库、凡客与漫威推出了联名服装。很多品牌也跨界参与到漫威的衍生品设计中来，如漫威与可口可乐合作设计《复仇者联盟4》限定款零度可乐；老字号品牌五芳斋将在端午节前夕推出两款漫威系列粽子；漫威和丝芙兰推出彩妆系列联名产品；珠宝品牌周大福推出一系列超级英雄主题饰品；漫威与名创优品联名推出超级英雄定制的拖鞋、毛巾、水杯、书包、香水等。此外，《复仇者联盟4》在网络上的衍生品品类更多，如手机壳、鼠标垫、背包、雨伞、项链、玩具、床单等，受到消费者的喜爱。在站酷网上，一位设计师设计的《复仇者联盟4》相关的充电宝、鼠标、钥匙扣等，点击率也非常高。
《捉妖记》的衍生品胡巴（左）与阿里影业联合20多家品牌淘宝众筹《三生三世十里桃花》衍生品（右）
一些科技公司也跃跃欲试。在《复仇者联盟4》上映前，小米、优必选、联想都推出了基于漫威超级英雄IP的产品。小米旗下红米品牌是《复仇者联盟4》的手机推广合作伙伴，之前，三星、HTC都和漫威有过类似的IP周边合作。优必选推出了AR互动智能机器人钢铁侠MARK50，这款迷你版MARK50拥有可开合脸部显示屏、LED灯方舟反应堆、LED推进炮等钢铁侠特性的功能。
衍生品的跨界合作其实还有很多成功例子。电影《三生三世十里桃花》上映期间，推出近百种衍生品，包括T恤、扇子、毛绒玩具、手机壳、化妆品、电动牙刷等，其中，毛绒玩具销售破3万，充电宝三生定制款销售超5万。《捉妖记2》仅正版授权的胡巴公仔销售就接近20万件，销售收入超过400万元。《失恋33天》的公仔“猫小贱”是徐静蕾规划公司KAiLA的作品，影片上映后，衍生品很快卖断货。《大圣归来》和天猫合作销售的衍生品第一天的销量就创造出1200万的纪录。《西游记之孙悟空三打白骨精》衍生品——迷你款金银金箍棒，由周大福联合无锡盘古影视文化有限公司推出，也成为独具特色的衍生品。
在规划上，衍生品大多不是以销售为目的，而只是片方宣发的手段之一，因此，常常是电影基本完成后，衍生品的计划才被提上日程，片方才简单设计生产一些衍生品配合宣传发行，产品本身难免质量不高。而在电影衍生品形成成熟产业链的好莱坞，衍生品团队从电影立项开始就与电影创作团队一同介入，保障了衍生品的质量。
在设计上，一位设计师透露，由于无法在电影创作前期就参与进来，没有长期的规划和成熟的产品开发思维，设计出的衍生品也缺乏创新和市场竞争力，设计上简单粗暴，类型也比较局限，总是水杯、玩偶、钥匙扣、手机壳、服装等，缺乏创意。也有一些影片做相对个性化的商品，《叶问2》做了甄子丹的人偶，《建国大业》做了限量版瓷器，《赤壁》做了龙泉宝剑，但由于报价太高，销售情况并不理想。
在投入上，国内的衍生品生产一般都是小作坊，为了压缩成本，原材料的品质不高，导致最后“模具很丰满，产品很骨感”。
在市场环境上，往往是正版衍生品刚出炉，盗版货就满天飞，让正版衍生品“出师未捷身先死”。周星驰的《长江七号》上映后，“七仔”的盗版产品率先抢占了市场，《让子弹飞》的麻将面具也在一开始就输给了盗版。
在价格上，不亲民的价格也是衍生品市场难以打开的原因。“我很喜欢《复仇者联盟4》的耳环，但价格有点高，我最后购买了和那只耳环类似的一款，价格便宜，而且包邮。”一位女观众表示。北京某影院的一位经理表示，该影院价格高的衍生品总是无人问津，热卖的一直是10元左右的钥匙扣和手机壳。
北京小靖界文化传播有限公司创始人匡靖表示，在好莱坞，电影衍生品的交易要点有几个：好莱坞大制作通常会有50至100个授权、开发出500款以上的衍生品；衍生品能够继续延伸到视频点播/DVD销售等领域；电影衍生品的版税为售价的3%至18%，大部分在8%至14%之间；好莱坞主要制片商每年的衍生品版税收入能达到200万美金。国内的电影衍生品版权收费一般不用版权金，只是销售提点，一般的提点费用在10%至12%之间。
据了解，国内的大公司，如中影、万达、光线、博纳、华谊等，早就开始布局电影衍生品产业。但大多数公司都是以拿国际大IP的国内衍生品授权为主，自主开发较少。
中影成立了衍生品开发公司和中影影家电影衍生品专营店，还与北京电影学院合办了全日制本科专业——电影衍生品设计专业。阿里影业拿到了一些大IP的衍生品在华授权，如哆啦A梦、精灵宝可梦等。万达收购的时光网，也以拿好莱坞的衍生授权为主，少数衍生品是自主开发设计。光线、博纳、华谊等公司，拿授权与自主开发并举，有自己的衍生品开发部门，但开发的品类不多、数量不大。其他如吉汇文化、萌奇文化、宇际星海、鲶鱼文化、可可影等，也都是以拿授权与自主开发并举的公司，既拿国外衍生品的授权，也拿国内热门影视作品的授权。
而衍生品的销售模式则在不断创新。线上模式以入驻综合电商模式和垂直电商模式为主。前者一般是指入驻淘宝、京东等综合电商，做衍生品直营或者影业公司自营，如华谊兄弟、上海美影厂等；后者是自建垂直电商平台，组织货源，如漫骆驼、牛掰网等。再就是众筹预售模式，相比无目标、无计划地生产衍生品，众筹预售可以合理安排生产量，减小市场风险。
线下模式一般是影院辟出一块地来摆放和出售衍生品，还有一种模式是进驻屈臣氏、7-11等生活便利连锁店。
线上线下结合模式包括“落地宣发+衍生品”O2O模式以及“院线+电商”模式。吉汇文化尝试过在北京6家餐饮/咖啡店的显要位置摆放《十万个冷笑话》衍生品主题展架，每个衍生品下面有二维码，消费者可体验实物，直接扫码在线下单；阿里向影院推行衍生品购物二维码，观众扫描二维码，在淘宝下单，由淘宝发货到用户手里，交易完成后，跟院线分成，这种形式可以免除衍生品实物铺货及交易管理问题。优酷土豆采取的是“视频+衍生品”模式，在电影播放过程中适时弹出衍生品推荐，用户点击进入店铺下单。
对于好莱坞电影工业来说，电影的版权和衍生品授权能够带来票房之外的很大收益，而中国电影在这方面尚待完善。国内电影衍生品市场不够规范，在市场开发和销售渠道方面也有待完善，而衍生品的消费市场和消费习惯也亟待培育，国内衍生品市场要走的路还很长。返回搜狐，查看更多